iOS 14.5、IDFA 和 SKAD——移动广告领域的末日还是微不足道的变化？

究竟会发生什么？

随着 iOS 14.5 的到来（我是在 2021 年 3 月的最后一周写这篇文章的，目前还不清楚什么时候会发生），整个 iOS 移动生态系统将被剥夺跟踪用户的能力。几年来，整个移动广告基础设施一直基于分配给设备的唯一 IDFA 号码（广告商标识符），开发人员可以免费访问该号码。

使用 IDFA，您可以轻松准确地将 Facebook 活动与游戏内购买转化或 Instagram 上显示的广告关联起来。

在 iOS 14.5 中，Apple 将强制执行一个解决方案，如果作为应用程序所有者想要访问 IDFA，则必须首先征求用户的同意（没有 IDFA 同意 = 0）。

你不能随心所欲地做。苹果强制要求一个特殊的请求者，其结构和查询中使用的词汇表明用户会集体拒绝。许多测试都证实了这一点——接受度非常低。

谁愿意在其他网站上被关注？我们无法更改主要句子（英文屏幕截图中）。这样的语义表明了苹果所关心的是什么。

此窗口中的消息是应用程序跟踪透明度政策的具体体现，旨在实现新的、更高级别的用户隐私保护。然而，ATT 的背景远不止剥夺开发者访问 IDFA 的权限。

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好吧，苹果已经明确表示，如果用户不同意，他的任何数据（不仅是IDFA，技术上无法访问）都将无法用于跟踪或定位其他网站、应用程序和分析上的广告。工具。这非常重要，并且超出了移动应用广告的范围。

为什么这很重要？

IDFA 是移动经济的基础。 IDFA 可以与 cookie 进行比较（cookie 也已过时，但这是一个单独分析的主题），但它们的工作效果更好、更精确。

借助 IDFA，广告商可以检查其广告的有效性（所有移动分析都基于该数字，该数字实际上唯一标识一个人），Facebook 等公司可以将广告定位到用户级别，并为算法提供大量数据数据量。

让我们举个例子：安装了 Instagram 应用后，Facebook 会将您手机的 IDFA 号码与您的个人资料相关联。脸书分析工具，通过适当的SDK（附加到应用程序代码的特殊代码），安装在世界上大多数应用程序中。移动分析基于发送事件，从打开应用程序等显而易见的事件，到调用应用程序中的特定功能，再到销售事件。 Facebook 获取所有这些数据，并将您的兴趣与其他应用程序中的活动精确地结合起来。

过去几年管理方法的发展使得行为数据的重要性越来越低。作为广告商，我们已经习惯了这一点我们瞄准广告通过选择从人口统计到兴趣的各种标准。然而，最有趣的事情发生在不可见的区域——使用机器学习算法基于数千个不同的参数进行用户分割。

我举的是 Facebook 的例子，在后 IDFA 时期，它可能会因 ID 消失而受到最大的影响。这一点可以从他在媒体上发布整版广告的事实中看出，苹果的新隐私政策对中小企业来说有多糟糕。

然而，从长远来看，Facebook 可能会受益（稍后会详细介绍），而大量从事移动营销的小公司将遭受严重损失。这些公司的主要价值是用户的行为概况。

没有IDFA，也无法准确衡量广告效果。到目前为止，我们可以准确地跟踪一个用户，他们点击了哪个广告，他们何时安装了应用程序，以及他们在购买订阅或购买游戏中的虚拟商品时留下了多少钱。这在后 IDA 时代是不可能的。价值优化活动（例如 Facebook 的价值优化活动）将不起作用，因为从技术上讲，不可能将来自特定活动的特定用户与一段时间内产生的收入 (LTV) 联系起来。

而且，根据苹果的政策精神，指纹识别（即所谓的虚拟指纹）也是被禁止的，这种技术对无法明确识别用户身份的数据（例如IP地址或设备型号）进行操作，而是通过概率方法（基于概率）连接这些数据。

每个人或多或少都会受到ATT相关变化的影响

即使您从未制作过应用广告系列也没关系。我将 通过持续的企业培训增强技能 使用 Facebook 的例子来解释这一点，但保留这是（非常有可能）的场景之一。 Facebook 显然将在其应用程序中显示 ATT 窗口。我们假设 70%（乐观的人比例 – 30% 的权限已经很多了）的人不允许跟踪。这意味着Facebook将无法使用任何将第三方数据与其数据相结合的定位方法，以获取70%的iOS用户。对于 Facebook 来说，第三方是营销人员上传的电子邮件，然后 Facebook 从中建立相似的受众，即相似的用户组。 iOS 14.5 传播几周后，经典的相似受众营销活动将失去 70% 的覆盖范围。

我再次强调这一点——最有效的定向广告方式将在很大程度上消失。系统优势脸书广告这并不是说能够选择你的性别、年龄和对管理的兴趣，比如“他们关注粉丝专页efficient.marketing”（这在培训期间可能很令人着迷并引起情绪，但在2013年）。这一优势是通过机器学习实时处理大量数据，并根据只有……算法已知的规则创建相似的人组（Facebook 绝对拥有市场上最好的算法）。

上传给自定义受众的电子邮件只是一座大山的一角，其中包含难以想象的数据流：来自网站的具有购物篮价值的销售事件，数十亿的游戏事件，通知用户已通过了下一个级别游戏、有关购买游戏内物品的最有价值的事件或基于订阅的移动应用程序中的开始试用事件。回答这个问题：对于营销人员来说，什么更有价值：我的确切年龄、性别和兴趣（声明性数据），还是 10 分钟前我尝试试用冥想应用程序但最终放弃的信息？

苹果会提供什么回报？

Apple 创建了 SKAD 网络，这是一个旨在用于归因和转化 CUB目录 衡量的框架。其主要目标是维护用户隐私，仅提供聚合级别的数据，这不允许将给定事件分配给特定设备。然而，SKAD 存在很大缺陷，提供的标准远低于我们迄今为止所习惯的标准。

这些限制源于 SKAD 的设计。我们可能不喜欢它，但我们必须习惯它。 SKAD 在测量方面提供了一种有缺陷的替代方案。此外，它在转向方面没有提供任何帮助。

为什么？当然，苹果公司通过关心我们的隐私和行善的愿望来解释整个行动。你能完全相信这一点吗？我会小心这一点。一般来说，更多的隐私是一个好的方向。然而，让我们记住，这些限制适用于第三方数据，并且明显影响那些合并不同来源数据的人。第一方数据没问题。

那么苹果的隐藏议程可能是什么？

1. 首先，苹果可能希望在广告市场发挥更大的作用。目前，App Store 中出现了针对关键字的广告，但一切都表明此类广告将会更多。密切关注苹果在这一领域活动的人士表示，苹果采用的解决方案有利于他们的系统（SKAD 的更好版本）。
2. 其次，苹果不再喜欢这样的事实：其他实体比他们自己拥有更多有关其手机用户的数据。有关应用程序中发生的事件的大量数据涌入许多实体，其中 Facebook 和 Google 处于领先地位。
3. 第三，苹果希望重新获得App Store的控制权。这意味着什么？他们不再喜欢最受欢迎的应用程序排名主要由 Facebook 制定的事实。苹果希望成为内容的管理者（内容被理解为应用程序），而 App Store 对于分发的重要性逐年下降。它成为点击广告后出现的不必要的元素。
4. 第四，也许苹果只是想稍微打击一下 Facebook。

地缘政治与中国

三月中旬，出现了一个非常有趣的话题。嗯，中国创建了一个解决方案，由中国最大的互联网实体联合设计，它应该取代IDFA并成为类固醇指纹识别。这个解决方案就是CAID（中国广告ID）。

无需赘述，重要的是，由于多个参与者的参与以及政府层面的协调，CAID 可以在技术上取代 IDFA。然而，这显然违背了苹果解决方案的精神。

看看事态如何进一步发展将会很有趣。当然，苹果可以从其应用商店中拒绝使用 CAID 的应用程序，但想象一下，当所有主要的中国互联网公司（例如腾讯、字节跳动和百度）建立统一战线时会发生什么。没有微信，iPhone 值多少钱？

也许这场游戏将走向更高的水平，而不仅仅是公司，美国或中国政府也会加入游戏。对于Apple来说，CAID是一个非常大的问题。一方面，他们无法承受两项《武器贸易条约》政策（中国与世界其他国家），另一方面，也存在采取强硬态度的风险。在西方世界，Facebook 相当孤独，同时又非常依赖其在 App Store 中的存在。

中国的情况则不同——对于苹果来说，失去一个为其营收带来约30%的市场是一个巨大的风险。 CAID 也被认为是 iOS 14.5 可能进一步延迟的主要原因之一。第二个原因是 SKAD 的弱点及其在许多广告网络中的错误实施。

更大的图景

我们需要个性化广告吗？隐私狂热者会说他们绝对不会，并且会 100% 支持苹果的解决方案。然而，答案并不那么明显。让我们记住，个性化广告是一种公共产品，为开放互联网和免费增值模式（免费提供某些东西以换取观看广告）提供资金。此外，互联网上的定向广告有助于中小企业的发展。直接 2 个客户或游戏行业模型/移动应用程序如果没有谷歌和 Facebook 提供的工具，他们就无法如此动态地发展。

如果我们接受最重要的是中小企业的发展从而壮大中产阶级的范式，那么苹果的改变并不一定能达到这个目的。其效果可能恰恰相反，而且是苹果无意的——谷歌和 Facebook 的长期强化。这两个实体已经拥有大量数据，他们将继续拥有这些数据（苹果的解决方案不限制第一方数据的使用），并通过在其平台内聚合更多内容和服务来加强他们的堡垒。

让我们看看，在第三方移动商务应用程序中衡量广告活动的有效性将是有限的，但 Facebook 仍然能够在 Instagram Shopping 生态系统中为所欲为。

较小的实体将受到影响。对于许多公司（包括在波兰证券交易所上市的公司）来说，无法获得 IDFA 可能意味着收入下降。

事实上，许多有效的获取新用户的活动、再营销活动和复杂的商业智能系统都是基于 IDFA 的。没有人能够预测后 IDFA 时代的用户获取或数据科学活动的有效性会是什么样子，但业内专家表示，这肯定不会改善。以广告为基础的模式的公司也可能会失败——缺乏 IDFA 意味着用户的定位和分析会更差，这将导致每 1,000 次广告浏览的 CPM 率降低。

在移动收购和收购市场中可以观察到有趣的变化。 Applovin 就是这样的一个例子，它正准备在美国证券交易所上市。它曾经是一个广告网络（移动），然后是一个 DSP 平台，现在 Applovin 是由许多制作游戏的公司组成的集团（因此它是内容创建者），是定位和广播广告技术的所有者，也是新的所有者是提供移动分析的第二大实体（所谓的 MMP – 移动测量合作伙伴）。

因此，Applovin 希望成为事实上的自给自足的实体，为自己销售和购买广告，建立用户档案（Apple 允许这样的解决方案 – 它仍然是第一方数据，即使在多个应用程序中，但属于同一供应商），衡量数据效率并通过游戏中虚拟商品的销售将一切货币化。进一步的收购已宣布。

做什么以及如何生活？

无论 IDFA 的变化是明天、下季度还是明年，您都可以期待移动广告和分析的工作方式有所不同。您需要习惯远离密切用户跟踪的转变，并期望大玩家变得更加强大。这只是变化的开始 – 网络世界中正在发生或将会发生很多事情（除了应用程序之外）（例如 Apple PCM – 私人点击测量或 Google 举措，例如私人沙盒：TURTLEDOVE、FLoC、隐私预算）。

由于定位不太精确且分析有限，保持现有用户的保留将变得更加重要。再次获得它们并不容易（经典的再营销是不可能的），因此维护它们将更加重要。

价格将再次包括将产品视为整个营销活动不可或缺的一部分（我建议返回文章作为提醒“营销中的 4P——产品复兴？”）。由于广告产生的流量不太精确，应用程序开发人员必须更加关注个性化应用程序并使其适应不同的用户，例如在用户引导期间。

谁说营销人员的生活很无聊？唯一不变的是变化。那么结论是什么：世界末日还是微不足道的变化？绝对是世界末日。这在波兰可能不太引人注目，因为说实话 – 波兰并不擅长移动营销（除了游戏之外，这里很少有 B2C 移动优先公司）。然而，有一天，每位营销人员都会注意到，相似的受众在 iOS 上的表现开始变得更差。