我确信你曾经经历过这样的事情。您开设了在线商店，开始开展营销活动，有流量，用户来咨询产品，添加到购物车，但是……不购买。然后你坐下来思考该怎么办，原因是什么。你检查了结账流程，进行了再营销，也许还降低了价格，但仍然一无所获。没有销量或者销量太少。尽管数字看起来不错：跳出率合理，PV/访问量还可以，在网站上花费的时间也很长。您意识到人们对您的产品感兴趣，但由于您无法解释的原因，他们仍然没有采取您感兴趣的最终行动：购买。

我和一位客户经历过这样的情况：

流量很好，跳出率很低，人们查看了产品页面，添加到购物车但没有购买。当时我不知道该如何解释这一点，这是最让我沮丧的事情，因为我是一个几乎有生理需要去理解事物的人。

自电子商务诞生以来，这个问题就一直引起网络营销人员的兴趣：为什么一个人从商店 X 购买而不是从我那里购买？他们中最聪明的人也会问自己一个补充性的问题：为什么从我这里购买的人从竞争对手那里购买？

这些问题没有简单、明确且普遍有效的答案。

这是因为人是极其复杂的生物，甚至那些采取购买行动的人也常常并不真正理解他们为什么这样做。但研究已经完成，趋势和现象已经根据经验确定，今天我们在本文中向您展示了答案的一些要素。

用户行为难以理解

 

消费者行为领域最受尊敬的专家之一马丁·林德斯特罗姆 (表示，我们的决定并不完全理性，我们不知道如何解释它们。他出版了一本非常有趣的书，《购买学》，我最近读到了这本书，他在书中表明我们也不能真正相信市场研究或民意调查，因为人们无法清楚地表达他们选择采取某种行动的真正原因，并且不是另一个。

想想每年有多少产品推出，有多少新公司失败或正在失败。您认为这是因为他们对市场研究不够吗？即使像可口可乐、谷歌这样的巨头都失败了，你认为他们没有必要的能力，他们准备得不够充分吗？

 

另一个原因是没有两个购买行为是相同的，就像没 英国手机号码 有两个人是相同的一样。您的网站上没有买家旅程类型。涉及的因素太多，试图将用户旅程减少到几种明确定义的类型是错误的。正如美国人所说，事情根本不是这样的。

什么是网上消费者行为？

我在这里介绍的原则主要来自 Google 研究：解码决策 – 理解混乱的中间，但也来自 Facebook 研究和我自己的经验。它们适用于承诺购买（成本高昂且具有长期影响，例如更改手机套餐的决定）。至于日常或冲动的购买，它们不再有效，因为通常这甚至不是一个决定，我们出于习惯而购买与上次相同的东西。

以下是解读用户行为的一些要素：

购买决定并未立即做出

Facebook 的一项研究表明，在美国，5% 的人在一个日历年内改变了电话订阅。然而，从第一次搜索提供商到更改订阅的那一刻，整个过程的总持续时间为 164 天。这意味着5个月！

购买过程有两个阶段：被动搜索和主动搜索。

我们可以确定在线环境中用户购买行为的两个重要阶段：

a. 被动搜索阶段（被动研究），有关市场上可用报价、价格、一般条件的一般信息。用户寻求此信息，但无意立即采取行动。他们希望找到更多一般信息，以便他们在未来采取所需的行动。

b. 主动搜索阶段，用户寻找具体信息、比较报价并尝试找到最佳信息。在此期间结束时，当他们获得足够的信息时，他们就会采取行动并购买。

人们在购买过程中与许多网站和许多渠道进行互动。

他们在 Google 上搜索，在 Facebook 上查看，在 Youtube 上观看视频，他们阅读贸易出版物，他们浏览多个网站，他们比较报价。它是一种持续不断的来来去去，错综复杂，很难破译。

在搜索期间，如果人们对强势品牌没有强烈的依恋，那么他们很容易受到影响，并可能多次改变他们的偏好。

我们知道，品牌忠诚度多年来一直在稳步下降，而且这种趋势似乎并没有停止的趋势。这是您的商店很脆弱的时期，因为潜在客户可能会被竞争对手转移，但同时也是机会，因为您也可以吸引新客户。

购买过程中这个纠结的阶段被称为“混乱的中间”，很难翻译成罗马尼亚语，但它的意思是：中间阶段，纠结的阶段。以示意图形式表示如下：

在线商务的所有科学和艺术都可以归结为在这个阶段影响用户采取我们想要的行动的能力（从“正确的”在线商店，即我的在线商店购买）。

 

我们如何判断潜在客户处于哪个阶段？

您可能认为理想的客户是处于主动搜索阶段（即准备购买）的客户。但这是错误的，因为在绝大多数情况下，如果您没有进入被动搜索阶段，如果您不是最受关注的品牌，那么您根本就不会被考虑进入主动阶段。换句话说，如果消费者在被动阶段没有想到你，那么他们在主动阶段肯定不会想到你并向你购买。您不能跳过各个阶段，您必须同时出席两个阶段才能实现销售。

有两条线索可以帮助我们判断用户处于哪个阶段：

1. 如果是第一次访问该网站，他很可能面临被动搜索。如果已经是 3 号、4 号，则您可能已切换到主动搜索。无论如何，您意识到该用户对您的产品感兴趣并且正在考虑购买您的产品，否则他们不会返回您的网站。
2. 使用的关键字。人们的搜索确实可以告诉你很多他们真正想做的事情。这是一个简单的分类，可以向您展示搜索特定内容的人真正想要什么：

谷歌进行了另一种分类，如下所示：

思路：探索阶段（被动搜索）

最佳：难以构图，被动和主动阶段均使用

便宜：与最佳相同

优惠：主动搜索阶段

优惠、销售：la fel ca 优惠

评论：表示非常强烈的购买意向（活跃阶段）

折扣和促销：通常与品牌或产品名称一起使用。这两个词是非常强烈的指示，表明用户已经决定购买哪种产品，现在只是想看看是否可以更便宜地购买。

是什么影响消费者的购买决策？

在这个漫长而混乱的购买过程中，用户受到各种因素的影响，既有理性的，也有非理性的。理性因素中我们提到价格、交货条件、产品特性、性价比等。

但同时也受到非理性因素的影响。它与认知偏见有关，即以一种被认为不公平的方式夸大或反对某事物、观念、人，或逻辑错误。换句话说，判断错误会阻止你做出理性的决定。

以下是最重要的认知偏差以及如何利用它们：启发法

倾向于关注一种产品属性而忽略所有其他属性。例如：对于相机来说，它有多少像素；对于汽车来说，它有多少马力或每百公里消耗多少能量；对于移动电话服务，你会寻找最低的价格而忽略其他因素，等等。

权威偏见

我们倾向于遵循我们认为是该领域权威人士的建议。典型的例子是影响者，如果我们相信一个人对某个主题有很好的掌握，我们就会相信他告诉我们的内容。示例：IT 方面的 George Buhnici。但这种偏见也可能导致过度行为：有影响力的人没有真正的能力，但有追随者、知名度，然后我们倾向于相信他们在该领域也有真正的能力。

社会证明

我们人类是社会动物，我们会追随周围的人。事实上，我们看到许多好评，或者某种产品是同类产品中或罗马尼亚最畅销的产品，这使我们相信它也是我们的最佳选择。

他现在的力量

如果可能的话，我们希望在线购买产品并立即收到。这实际上是实体店的一个优势：你拿起产品，付款，它就立即属于你，无需等待送货。因此，送货速度最快的商店比竞争对手具有优势。因此，尽快交付非常重要

稀缺性偏见

稀有的东西更有价值。这是最古老和最常用的偏见之一。具体表现是这样的：优惠有效期只有3天，我们的库存只剩下53种产品，只有前78位客户才能享受此优惠。

小费的力量

人们非理性地被免费赠品所吸引。典型的例子：许多人更喜欢更昂贵但免费送货的产品，而不是更便宜但有送货费用的产品。但要让它发挥作用，重要的是它的好处是免费的。如果送货费用通常为 25 列伊，请将其改为 0 列伊，而不是 1 列伊，尽管 1 列伊只是象征性金额，任何人都可以负担得起。否则就行不通。

让人们向您购买的实用技巧

你实际上无法说服人们向你购买产品，只有当他们准备好采取行动时，你才能最大限度地提高他们选择你的机会。以下是一些可以在这方面为您提供帮助的原则：

使用再营销活动

人们很少在第一次访问时就购买。吸引人的购买不是在第一次互动时当场做出的，而是经过思考和分析后做出的。这就是为什么再营销活动是必不可少的。您的目标是让人们多次访问该网站，并在每次访问时创造一个积极的形象，让人们更接近购买。

希望一次购买活动可以给你带来很多买家是不现实的，认为1次点击一定会立即带来转化也是不正常的。让一个人向你购买昂贵的产品是一个漫长的过程，有点像求爱，你必须引诱他，让他相信你是最好的。就像您不能希望在第一次约会后就结婚一样，该人需要与您的网站进行多次互动才能购买。

出现在所有渠道

如果与您的目标受众相对应的用户出现在在线渠道上，那么您也必须如此。上面提到的谷歌研究提到，仅仅因为有更多的选择，30%的用户改变了最初的选择。因此，如果在某些渠道中存在您的竞争对手，而您却没有，那么您也可以在那里推出自己的产品，向人们展示还有其他选择。这里有一篇文章介绍了主要的在线促销渠道，以及每种渠道的优点和缺点，以便更好地了解如何进行。 

因此，请对它们进行全部分析，看看您在哪些方面做得还不够。列表很长：SEO、PPC、购物活动、交媒体等。您不必同时出席所有这些活动，但请确保每次竞争对手提供报价时，您也提供您的报价。 

专注于产品最重要的功能

通过这种方式，您可以利用之前的类别启发式偏差。例如，如果您销售移动互联网订阅，请说明您提供多少 4G 数据。如果您出售飞往巴黎的机票，请说出最低价格。

尽可能减少凌乱中间阶段的长度和复杂性

在这个阶段，你很脆弱。引用的谷歌研究表明，72% 到 94% 的初始偏好可能会在混乱的中间阶段被更具吸引力的报价所转移。如果您对诸如“立即购买”之类的优惠过于激进，则必须表现出足够的机智和智慧。您可能会面临失去买家的风险。另一方面，如果你不够激进，他们可能会被竞争对手劫持。这都是关于平衡的。

明智且合乎道德地利用偏见

我在上面向您介绍了它们。这个想法是通过尽可能最好的报价来吸引用户的注意力。不要夸大或利用人们的非理性倾向，而是给予他们选择您的在线商店所需的动力。

要点：为什么人们不向您购买商品以及如何让他们购买

这就是人们不向你购买的原因：

您在用户的购买过程中表现得不够充分

您的曝光度不够，在被动搜索期间您没有成为人们关注的焦点，您没有进行足够的再营销，有些渠道您没有覆盖。

与竞争对手相比，您的报价不够好

他们知道如何利用主要的认知偏差来影响买家选择他们，而你不知道。

迫不及待地想参加整个混乱的中间

您发起了营销活动，获得了点击，发现没有销售，然后就停止了。遗憾的是，因为购买过程可能需要更长的时间，而且你不能着急。

如何让人们向你购

出现在所有相关渠道

合乎道德地使用认知线索来引导人们朝你想要的方向发展。

请注意，购买过程需要很长时间，增加目标受众与您网站的互动，以建立信任并引导您进行购买。

您对这篇文章有何看法？您是否了解这些原则，至少部分了解？您认为它们有用吗？您打算使用它们来提高转化率吗？给我留言，我对你的意见很感兴趣。