在过去的一百年里，我们的行业见证了一些令人难以置信的营销成功案例，也见证了一些营销失败案例。但只要致力于讲述品牌故事，并根据受众兴趣和公司独特的价值主张制定动态内容策略，就能取得令人难以置信的成果。
无论是努力恢复还是白手起家，精明的内容都能塑造品牌叙事并避免潜在的陷阱。但错误的举动可能会让公司偏离轨道。在面临挑战、转型或迅速崛起的时候，回顾领先品牌的永恒营销经验总是有益的。
传奇品牌崛起：Airbnb
Airbnb 成立于 2008 年，当时的理 美国数据中的电话号码列表 念很简单：通过在旧金山的公寓里为客人提供充气床垫来赚取租金。在过去的 15 年里，他们利用品牌故事和出色的内容营销成为全球最知名的品牌之一，改变了世界的旅行方式。
通过专注于房东及其房屋可以提供的独特体验，Airbnb 区别于传统酒店和住宿，创建了一个由像当地人一样生活的愿望所驱动的全球社区。Airbnb 拥有 400 万房东，在 220 个国家/地区接待了超过 14 亿房客，更不用说 2022 年报告的收入为 84 亿美元，比上一年增长了 40%，这似乎正在发挥作用。
今年夏天，该品牌回归本源，推出了一项新活动，重点关注Airbnb 客房及其提供方。这些日记式视频以亲密的叙述方式分享了个人快照和特定回忆，讲述了 Airbnb 住宿如此特别的原因：让这些住宿成为可能的房东。
我们认为绩效营销更多的是一种平衡供需的方式，而不是一种购买大量客户的方式。
经验教训
真实的故事比虚构的故事更能引起共鸣。Airbnb 采取以客户为中心的方法，包括真实的体验、评价和用户生成的内容，从而能够培养和维持一个充满激情且高度参与的社区。就像“本地生活”一样，确定您独特的价值主张——并确保它满足现有的需求或愿望。
史诗级秋季营销：奥兹莫比尔
让我们乘坐老式营销时光机回到 1975 年。当时正 因为准备不足的员工 值迪斯科风潮，福特担任总统，而Oldsmobile Cutlass 正式成为年度最畅销汽车。通用汽车公司正处于鼎盛时期，而 Oldsmobile 引领的财路似乎永无止境。
短短 13 年后，1988年，通用汽车销量达到 1,066,122 辆，创下历史新高。但随后，随着销量开始下滑，通用汽车发现自己面临着巨大的问题。人们开始将奥兹莫比尔视为“过时”的汽车。问题的关键在于，奥兹莫比尔品牌所代表的理想——进步的中产阶级胜利的产品形式——正在迅速转变，并成为一种过时的概念。
一个深受喜爱的品牌该怎么做？
在福特和丰田等品牌的追赶下，通用汽车必须迅速 采取行动。面对日益扩大的代沟，通用汽车认为奥兹莫比尔迫切需要重新打造一个能引起新司机共鸣的品牌。他们着手开发“下一代奥兹莫比尔汽车”，并聘请了一家公关/营销机构来推出新级别的汽车。
这场命运多舛的活动被称为“这不是你爸爸的奥兹莫比尔”，并于 1988 年登陆各地杂志和媒体。
为了缩小代沟，这场营销活动反而疏远了各方。该 UAB 目录 活动一举抛弃了其核心购买人群——中年父亲，宣称这是他们的选择，而通过这种方式，父亲做出的选择甚至会让人感到尴尬。
另一方面，该广告也未能展示出新款车型的现代感、时尚感或未来感，无法使其成为年轻人的时尚选择——这使其成为一场彻底的失败，销量直线下降。尽管多次尝试复出，但曾经的汽车之王从未重现昔日的辉煌。2004年 4 月，奥兹莫比尔品牌正式从通用汽车产品线中退出。
每家公司都希望自己的品牌具有强大的意义，与文化时刻完美同步的想法听起来很棒。但奥尔兹的故事指出了相关的风险：当文化时刻过去时，品牌很快就会成为一种怀旧的对象，虽然这也许不是你父亲的怀旧之情，但同样是怀旧之情。
经验教训
我们明白。代沟是一个值得尊敬的对手。随着每一代人的出现，似乎越来越难以弄清楚是什么让新兴阶层保持活力。但直接向最初为您的品牌创造价值的那群人打一记营销版的耳光永远不是一个明智的选择——除非您准备好并愿意永远失去他们。正如那句老话所说，“不要恩将仇报。”
相反，想想如何尊重那些塑造了你的人群，同时开展专门的活动，旨在通过针对年轻一代特定需求和愿望量身定制的价值主张来吸引他们。取悦一群人并不一定意味着孤立另一群人。
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历史性品牌回归：宝丽来
如今想想，很难想象 2001 年宝丽来竟然申请破产。数码摄影革命将这家公司推到了衰败的边缘，但在经历了一系列短命的 CEO 和失败的重启之后，这个品牌获得了新生。
宝丽来意识到实物照片的实在乐趣及其怀旧价值，因此推出了一系列新产品，这些产品具有跨数字功能、彩色边框胶片和其他功能，以吸引新一代摄影师。他们利用复古风潮，通过营销活动吸引那些怀念过去的老年消费者和对模拟印刷品的魅力着迷的年轻消费者。通过与知名艺术家和有影响力人士的合作，他们巩固了对千禧一代和 Z 世代观众的吸引力。
在 TikTok 和 Instagram 等平台上，宝丽来继续将老派魅力与现代美学并置，庆祝其传统和新产品线。该品牌的最新活动“真实生活”标志着新一代第二代即时相机的推出，完美地致敬了所有不完美之处，这些不完美之处让生活“不经意间变得美丽……就像它本来的样子。就像宝丽来摄影一样。”旨在将“真实生活”与“宝丽来真相”联系起来，该活动围绕来自世界各地的15 位创作者的作品和故事展开，以及他们为捕捉让生活充满魔力的日常瞬间所做的努力。
